Doce tecnologías con capacidad para transformar radicalmente los negocios

06/06/2013 en 6:51 am | Publicado en Innovación, Negocios, Tecnologías de la información | 1 Comentario
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Fuente: http://www.flickr.com/photos/sitemarca/4923552112/

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Excelente estudio de prospectiva: Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy , elaborado por McKinsey, en el que se describen e identifican 12 tecnologías con capacidad para transformar radicalmente el ámbito de los negocios.

A diferencia de otros estudios similares, éste no es una enumeración técnica de las posibilidades tecnológicas, se trata, más bien, de un análisis económico de las cadenas de valor y de cómo las tecnologías analizadas podrían transformarlas de forma radical.

Las doce tecnologías analizadas son:

  1. Internet móvil. Dispositivos móviles inteligentes y conectividad a Internet cada vez más baratos y accesibles.
  2. Automatización del trabajo del conocimiento. Sistemas software inteligentes que pueden desarrollar tareas complejas, implicando instrucciones no estructuradas y juicios subjetivos.
  3. Internet de las cosas. Cadenas de sensores y actuadores de bajo coste para recopilar datos, monitorización, toma de decisiones y optimización de procesos.
  4. Tecnologías “cloud”. Recursos hardware y software distribuidos mediante una red o sobre Interner, frecuentemente comercializados como un servicio.
  5. Robótica avanzada. Robots cada vez más capaces, con sensores de capacidad extendida, destrezas e inteligencia, utilizados para automatizar tareas o asistir a los humanos.
  6. Vehículos autónomos o cuasiautónomos. Vehículos que pueden circular sin, o con muy poco, control humano.
  7. Genómica de próxima generación. Secuenciación genética rápida y de bajo coste, analíticas avanzadas de grandes volúmenes de datos y biología sintética (“escritura del ADN”)
  8. Almacenamiento de energía. Sistemas y dispositivos que almacenan energía para su uso posterior, incluyendo las baterías.
  9. Impresión 3D. Técnicas de fabricación aditiva que permiten crear objetos imprimiendo capas de material basadas en modelos digitales.
  10. Materiales avanzados. Materiales diseñados para tener características o funcionalidad avanzadas (por ejemplo: peso, dureza, conductividad, …)
  11. Explotación y recuperación avanzadas de gas y petróleo. Técnicas de explotación y recuperación avanzadas que hacen económica la extracción een yacimientos no convencionales de gas y petróleo.
  12. Energía renovable. Generación de electricidad a partir de fuentes renovables con reducido impacto negativo en el entorno ambiental.

Ánimo, hay mucho trabajo por hacer.

El impacto de Internet en la economía

31/05/2011 en 6:59 am | Publicado en Negocios, Tecnologías de la información | Deja un comentario
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Mckinsey ha publicado recientemente uno de los primeros estudios de evaluación cuantitativa del impacto de Internet sobre el PIB y el crecimiento económico, teniendo en cuenta, al mismo tiempo, las herramientas más relevantes que gobiernos y empresas pueden utilizar para obtener el mayor beneficio de la transformación digital.

Según el estudio Internet matters: The nets sweeping impact on growth, jobs and prosperity, Internet puede transformar el escenario económico mundial de una manera similar a cómo lo transformó, en su día, la electricidad. No en vano, las Naciones Unidas consideran la penetración de Internet en un país como un elemento clave en sus esfuerzos por reducir la pobreza y promover el desarrollo económico. En apenas dos décadas, Internet ha pasado de ser una herramienta para investigadores y “frikies” a una realidad cotidiana para billones de personas.

Entre las conclusiones más significativas del estudio destacan:

  • El tamaño económico de Internet es grande; pero, aún así, continúa creciendo en todos los lugares.
  • Internet está aún en su infancia; el peso de Internet en el PIB de distintos países varía drásticamente de unos a otros, incluso entre países con similares niveles de desarrollo económico.
  • Internet es un elemento crítico para el crecimiento económico y un catalizador para la creación de empleo. Un estudio detallado de la economía francesa ha demostrado que, si bien Internet ha destruído 500.000 empleos en los últimos quince años, al mismo tiempo, ha creado 1.200.000 nuevos empleos.
  • Existe correlación positiva entre la madurez en el uso y despliegue de Internet con el crecimiento del PIB per cápita. La estimación indica que un incremento en la madurez de Internet similar a la experimentada por los países desarrollados en los últimos quince años, significaría un incremento de 500$ en el PIB per cápita. Estas cifras demuestran la la magnitud del impacto positivo de Internet a todos los niveles sociales y la velocidad a la cual produce beneficios.
  • El principal impacto de Internet está en la modernización de las actividades económicas tradicionales. Los negocios que han tenido las mayores creaciones de valor obtienen beneficios de su innovación debido a las altas productividades que provoca Internet.

Con base en las conclusiones obtenidas, el informe termina planteando varias acciones para reforzar los distintos ecosistemas domésticos del uso de internet:

  • Los gobiernos y decisiores públicos deben promover el uso de Internet informando y educando a empresarios y ciudadanos.
  • Todos los líderes empresariales deben colocar Internet como la primera prioridad de su agenda estratégica.
  • Todas las partes interesadas deben tomar parte en dialógos público-privados, basados en hechos, para asegurar que se dan condiciones óptimas para el desarrollo del ecosistema de Internet dento de cada país y, por supuesto, internacionalmente.

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Cinco grandes tendencias socioeconómicas con influencia en los negocios

09/12/2010 en 6:21 am | Publicado en Negocios | Deja un comentario
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El análisis de las macrotendencias del entorno en que vivimos es cada vez más importante; en Cómo traducir megatendencias en oportunidades de innovación se analizaba la importancia de estos análisis de carácter anticipatorio en la identificación de las oportunidades de innovación que orienten el desarrollo corporativo de nuevos productos y servicios.

En McKinsey proponen el uso de cinco grandes tendencias socioeconómicas que han identificado como modelo para el diseño de estrategias empresariales, las cuales ya están impactando en la actualidad y lo harán con mayor fuerza en el futuro. Estas cinco fuerzas, que pueden consultarse detalladamente en Global Forces son:

  1. El gran reequilibrio, donde los países emergentes forman una parte cada vez más importante de la economía mundial: “Tenga en cuenta que más de 70 millones de personas están cruzando el umbral de la clase media cada año, casi todos en las economías emergentes. A finales de la década, aproximadamente el 40 por ciento de la población mundial habrá alcanzado la condición de clase media para los estándares mundiales, frente a menos del 20 por ciento en la actualidad. Esto significa una gran oportunidad en los mercados de consumo”.
  2. El imperativo de la productividad, para que los países más desarrollados puedan seguir manteniendo un papel predominante en la economía mundial:  “Al final, el principal impulso llegará de las inovaciones revolucionarias creadas por las empresas: la historia muestra que la mayor parte del crecimiento de la productividad -más de dos terceras partes- proviene de la innovación de productos y procesos”; “Aunque la demanda de los trabajadores del conocimiento seguramente crecerá, la oferta no. Los gobiernos no están reaccionando lo suficientemente rápido como para educar a los trabajadores con las habilidades necesarias para cumplir con el imperativo de la productividad, y las empresas no pueden permitirse el lujo de esperar. Eso significa que las empresas deben ser mucho más innovadoras en su provisión de talento, ya sea recurriendo a los mercados laborales globales, a la creación de fuerzas de trabajo a tiempo parcial, o haciendo mejor uso de los trabajadores de más edad. Las empresas también tendrán que repensar las promociones en el trabajo en un mundo con pirámides de edad con bases mucho más delgadas -los jóvenes ya no superan en número a los antiguos, lo cual ha sido la premisa durante décadas para los ascensos en la mayoría de las empresas”.
  3. La red global, con todo el mundo cada vez más interconectado: “En las últimas dos décadas, la globalización y la tecnología digital se han combinado para crear vastas y complejas redes que se entrelazan a través de todas las actividades económicas y sociales. Dinero, bienes, datos y personas cruzan ahora las fronteras en grandes volúmenes y con velocidades sin precedentes. Desde 1990, los flujos comerciales han crecido 1,5 veces más rápido que el PIB mundial y los flujos de capital transfronterizos se han ampliado en tres veces la tasa de crecimiento del PIB. Los flujos de información han aumentado exponencialmente.”
  4. Fijando precio al planeta, donde terminará la explotación sin fin y sin coste del planeta y será necesario gestionar todos los recursos con criterios de sostenibilidad: “Incluso las proyecciones más conservadoras para el crecimiento económico global durante la próxima década indican que la demanda de petróleo, carbón, mineral de hierro, y otros recursos naturales, aumentará en al menos un tercio. Alrededor del 90 por ciento de ese aumento provendrá de crecimientos en los mercados emergentes.”
  5. Intervención del gobierno en los mercados, con la necesidad de encontrar el papel correcto de los estados en la economía moderna: “En el mundo desarrollado, prácticamente todas las grandes economías se están enfrentado a una demanda más amplia para los servicios públicos, al aumento de los ratios de deuda sobre PIB. El nivel medio de deuda en los países OCDE probablemente aumentará a un 120 por ciento en 2014 -frente a menos del 80 por ciento en la actualidad. En las economías emergentes, los gobiernos tienen mejores perspectivas demográficas, pero sus ciudadanos aspiran y demandan grandes inversiones en infraestructuras físicas y sociales -desde las carreteras a la educación y la atención médica- si es que han de evitar los trastornos sociales y hacer florecer las economías del siglo XXI”.

La oferta de Mckinsey es importante, puesto que no se limita a enumerar o identificar conceptos más o menos conocidos, sino que también proporciona ejemplos de opciones estratégicas elegidas por determinadas compañías a la vista del análisis detallado de los factores y encuestas de opinión entre sus paneles de directivos. Así, por ejemplo, cabe destacar, que la única de las cinco fuerzas en la que no existe una correlación entre los esfuezos que corporativamente se le están dedicando y la importancia cualitativa que se le otorga, es la denominada “Intervención del gobierno en los mercados”, lo cual puede ser motivo de planes de acción para anticiparse a sus posibles efectos.

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El teclado del ordenador: una barrera para el acceso a internet

30/11/2010 en 6:51 am | Publicado en Tecnologías de la información | 2 comentarios
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El teclado QWERTY —y los obstáculos que éste presenta en cuanto a lenguaje e interfaz se refiere— dejará de ser el medio principal para relacionarse con Internet a medida que las nuevas tecnologías transforman dicha relación.

El teclado QWERTY es una antigualla de otra época. Su lógica (minimizar el atasco que se podía producir en los martillos de las máquinas de escribir durante la mecanografía en inglés) se quedó obsoleta mucho antes de que entrásemos en el siglo XX. Aún así, los teclados de ordenador todavía presentan los rasgos del teclado QWERTY.

El teclado fijo, no obstante, va a verse derrocado por una combinación de sistemas de reconocimiento de voz, biosensores, interfaces mediante gestos, versatilidad táctil y otras tecnologías que nos permitirán introducir datos y comandos sin necesidad de recurrir a las teclas. El teclado se desvanecerá de forma gradual a medida que las personas que aprendieron a escribir con él envejezcan.

Una consecuencia principal de este cambio será facilitar el estallido del número de personas que usen Internet, así como la variedad de cosas que pueden hacer con éste. Un mundo post-QWERTY es un futuro en el que no tenemos que dejar nada de lado para seguir con el Internet. Éste será un procesador paralelo —sin el sesgo occidental que implicaba el teclado QWERTY.

Extraído de: La Internet del Futuro. Fundación Telefónica.

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Relaciones entre rentabilidad, innovación e I+D

23/03/2010 en 6:07 am | Publicado en Innovación, Management | 3 comentarios
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Muchas empresas creen que pueden mejorar las posibilidades de éxito con respecto a la innovación sólo mediante el aumento de sus inversiones en I+D. Sin embargo, varias investigaciones muestran que la intensidad de I+D (inversiones en investigación y desarrollo como porcentaje de los ingresos) en la mayoría de los sectores es: (a) muy ineficaz y (b) sigue un patrón en zigzag; primero se incrementa durante un par de años, pero una vez que se ha conseguido un producto de éxito es, de nuevo, recortada. Fuente: Whether more R&D Investments brings more innovation output – part 1.

De forma similar, un estudio de Booz & Co.  recopilado en Which innovation efforts will pay  de la MIT Sloan Management Review  revela que, más allá de un nivel mínimo, no existe correlación entre el gasto en I+D y parámetros de rendimiento financiero, como el crecimiento de las ventas o del beneficio.

Similares conclusiones se establecen en el estudio de Booz Allen Hamilton: Global Innovation 1000—Money Isn’t Everything en el cual se afirma, literalmente, que el dinero no compra resultados (podríamos hablar de un símil futbolístico con las declaraciones de Arsene Wenger, entrenador del Arsenal, quien tras la eliminación del Real Madrid en octavos de final de la Champions League a manos del Olimpique de Lyon, ha declarado que El dinero no compra la Champions) y que no existe relación entre el gasto en I+D y las medidas principales de éxito económico y corporativo, como el crecimiento, la rentabilidad o el retorno para el accionista.

Una de las propuestas más originales para mejorar el rendimiento de los procesos de innovación es la creación de ecosistemas (métodos y procesos que se alimentan en si mismos de una manera sostenible) que ayuden a aumentar la variedad de ideas que, procedentes de distintas fuentes, alimentan las entradas del proceso (concepto que se denomina embudo de la innovación), y también a aumentar la cantidad de ideas con las que se nutre al sistema. Fuente: Whether more R&D Investments brings more innovation output – part 2.

En España y desde un punto de vista financiero, DaD, que se autodenomina incubadora de empresas en internet, ha apostado por la creación de un ecosistema inversor, en el cual la propia empresa actúa de filtro de ideas, tanto para sus inversiones como para las de sus socios y, además, se realimenta con las ideas y oportunidades que surgen en las empresas en las que participa. El sistema se explica en El ecosistema inversor de DaD y las ventajas que representa en relación con la selección de innovaciones en Las sinergias del ecosistema.

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Modelos de negocio para aprovechar la internet de los objetos

18/03/2010 en 5:54 am | Publicado en Innovación, Management, Negocios | Deja un comentario
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Cada vez más se están empezando a construir objetos con sensores embebidos, lo que les proporciona capacidad para comunicarse. Las cadenas de información resultantes prometen crear nuevos modelos de negocio, mejorar los procesos de negocio y reducir costes y riesgos.

En The Internet of Things (resumido en español en Internet de los objetos: modelos de negocio), la consultora Mckinsey ofrece seis tipos distintos de aplicaciones emergentes sobre las que los ejecutivos de todo tipo de industrias deberían estructurar sus pensamientos acerca de los posibles impactos y oportunidades de negocio. Las seis aplicaciones están clasificadas en dos grandes grupos de características: “información y análisis” y “automatismos y control”

La primera aplicación del grupo de información y análisis es la monitorización del comportamiento, por ejemplo, incorporando sensores a los vehículos podría obtenerse información acerca de cómo se conduce y a dónde va, lo que podría llevar a análisis para segmentar ofertas para su aseguramiento.

La siguiente aplicación de información y análisis es la percepción situacional mejorada. Esto es cuando se introducen grandes números de sensores en una infraestructura, como en carreteras y edificios, para poder informar a tiempo real sobre las condiciones ambientales tales como el tiempo o la temperatura que hace.

Las analíticas de decisión por sensores nos muestran lo revolucionarias que pueden ser las tecnologías de sensores, sin que la mayoría de los consumidores se den ni siquiera cuenta. El informe explica que algunos vendedores están estudiando actualmente modos de reunir y procesar datos de los compradores a medida que éstos pasan por las tiendas. Las lecturas de sensores y los vídeos podrán “examinar cuánto tiempo permanecen en mostradores individuales y grabar qué compran finalmente”, datos que, según McKinsey, “ayudarán a incrementar los ingresos optimizando la disposición de la mercancía”.

La primera clase de aplicaciones que aparecen bajo la categoría de “automatismos y control” es la de optimización de procesos, por ejemplo, en la industria química y en las líneas de montaje.

La siguiente es la optimización del consumo de recursos, por ejemplo, para las empresas energéticas que podrían ofrecen los llamados “contadores inteligentes”, de manera que los clientes puedan administrar mejor su gasto de energía.

El tercer y último uso práctico del automatismo y el control son los sistemas autónomos complejos, a los que McKinsey llama “el uso más exigente del Internet de los objetos”, porque requiere una detección rápida a tiempo real de condiciones imprevisibles. Por ejemplo, la industria automovilística está creando sistemas capaces de detectar colisiones inminentes y adoptar acciones para evitarlas.

Evidentemente, aparecerán muchos problemas derivados de la privacidad en el tratamiento de datos y de abusos por parte de empresas con posiciones ventajosas, pero, sin duda, las oportunidades son inmensas. El reto, como casi siempre, estará en disponer del conjunto de personas adecuadamente formadas que sea capaz de poner en el mercado productos técnica y económicamente viables.

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La Internet de las cosas

23/02/2010 en 6:00 am | Publicado en Tecnologías de la información | 2 comentarios
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Objetos interconectados y dispositivos inteligentes.

Interner de las cosas
Imagen original de Erik Wilde, bajo licencia Creative Commons.

 

¿Una impresora de comida?

¿Un marcapasos que registra valores de tensión y flujos de sangre en el corazón?

¿Un stent que monitoriza el flujo de sangre que circula por su sección?

¿Un coche que autolimita la velocidad a la máxima permitida en cada momento en la vía por la que circula?

¿Un tren que informa de las paradas que va cubriendo?

¿Una planta que pide ser regada cuando lo necesita?

¿Un expediente que indica su localización en el archivo?

¿Ciencia ficción?

Es posible, pero seguro que no faltan muchos años para que sean situaciones fáctibles. De hecho, según el informe The Internet of things:Networked objects and smart devices de The Hammersmith Group, una consultora especializada en el sector inmobiliario, “la cuestión ya no es si resulta posible, más bien hay que preguntarse si la utilidad en cuestión tendrá suficientes clientes para compensar el pequeño y marginal coste del hardware”.

No se trata de una tarea sencilla, de hecho, según el profesor Michael Nelson, director de tecnología Internet en IBM y asesor de Al Gore, citado en el informe anteriormente mencionado: “intentar determinar el tamaño del mercado de la internet de las cosas es cómo tratar de determinar el mercado de los plásticos desde la perspectiva de 1940. En ese momento, era difícil imaginar que los plásticos podrían estar en cualquier lugar. Si se mira a la capacidad de procesamiento de esta misma manera, se podrá comenzar a ver el amplio rango de objetos en los cuales se pueden embeber procesadores, actuadores y lógica de actuación”.

La limitación parece trasladarse de la tecnología hacia la capacidad de imaginar, implementar y comercializar aplicaciones de interés. Se precisa practicar de manera sistemática el pensamiento inductivo, que ya aparecía definido en el best-seller de 1994 Reingeniería de la empresa, de Hammer y Champy, como “la capacidad de reconocer primero una solución poderosa y en seguida buscar los problemas que podría resolver, problemas que ni siquiera sabemos que existen”. Por aquel entonces, Internet estaba empezando a proyectarse masivamente hacia la sociedad, pero ya empezaban a aparecer visionarios que se anticipaban a lo que luego vendría y es que, según Albert von Szcent-Györgyi, descubridor de la vitamina C y premio Nobel de medicina en 1937: “ descubrir consiste en ver lo que todo el mundo ha visto y pensar en lo que nadie más ha pensado”, claro que ya Hammer y Champy identificaron en 1994 el concepto “las cosas informan acerca de dónde se encuentran” como una tecnología disruptiva sobre la que plantear soluciones de negocio poderosas.

¿Lo veremos? Estoy convencido de que si.

¿Qué opinais vosotros?

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Más allá de la segunda brecha digital

20/10/2009 en 6:34 am | Publicado en Tecnologías de la información | 2 comentarios
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La segunda brecha digital está relacionada con las habilidades (“digital skills” ó “e-skills”) necesarias para desempeñar tareas en entornos digitales. Se refiere a las capacidades para la adquisición de las destrezas prácticas en las tecnologías de la información y las comunicaciones necesarias para el trabajo y la vida cotidiana e implican, también, adquirir conocimientos de tratamiento de la información; nadie debería abandonar su centro educativo sin saber buscar, clasificar, evaluar y presentar los conocimientos relativos a su especialidad.

En ocasiones pensamos que Internet está al alcance de cualquiera; sin embargo, la realidad es que, además de habilidades para leer y escribir (en inglés, en muchos casos), su uso requiere cierta capacidad para buscar información, procesarla y utilizarla para alcanzar determinados objetivos. En caso contrario, se convierte en ocio o consumo pasivo de música, películas o series de televisión; usos que, sin duda, son importantes, pero que no contribuyen sustancialmente a la generación de nuevos conocimientos o a la competitividad empresarial.

Las condiciones socioeconómicas de las personas que utilizan Internet representan un factor condicionante de su uso. Se estima que existen tres tipos de factores que afectan al uso del ordenador y de Internet en el hogar:

  1. La educación y experiencia profesional, dentro de la cual el uso de Internet en el puesto de trabajo es un elemento clave como vía de acceso inicial y determina, en gran medida, las habilidades en relación con estas tecnologías.
  2. El contexto familiar, que no sólo abarca la renta del hogar, sino también su composición y, particularmente, la presencia de menores, puesto que los padres desean que sus hijos aprendan y quieren compartir con ellos las experiencias de uso y aprendizaje.
  3. El contexto social, en el que se incorporan factores generacionales, étnicos, regionales y, como el más importante de todos ellos, el género, puesto que los hombres dominan las áreas estratégicas de la educación, la investigación y el empleo más relacionados con el uso de las TIC´s. Los ingenieros y consultores de alto nivel en el campo de la informática, los creadores de software, son mayoritariamente hombres. Los trabajadores manuales y los que prestan los servicios masivos son mujeres: La segunda brecha digital y las mujeres .

En el ámbito empresarial, los avances tecnológicos significan que los ordenadores han dejado de utilizarse para el seguimiento de la actividad (registros contables y fiscales, registros de ventas, …) para pasar a ser parte integrante de cualquier operación empresarial, desde desarrollar un producto hasta contactar con el cliente y las personas que deben usarlos han de ser capaces de asimilar las tecnologías de forma tal que puedan imaginar continuamente nuevas y mejores maneras de realizar negocios .

Las soluciones no son sencillas; la formación en nuevas tecnologías es sólo una parte de ellas; los otros componentes vendrán necesariamente del aprendizaje informal , de la práctica y de la experimentación fuera de la formalidad de acciones formativas diseñadas, planificadas y evaluadas. Éste es, precisamente, el gran reto al que han de enfrentarse las metodologías didácticas que se utilicen para la cobertura de este tipo de habilidades.

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Hágaselo usted mismo: “do it yourself”

08/09/2009 en 7:15 am | Publicado en Innovación, Management, Tecnologías de la información | 1 Comentario
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Desde siempre he sido partidario de la educación como elemento imprescindible para superar las carencias que una determinada persona pueda presentar en sus capacidades. También he defendido desde siempre la idea del hágaselo usted mismo (“do it yourself”) como concepto base para desarrollo de sencillos sistemas de información que, construídos por el usuario, puedan liberar al departamento de informática de la incómoda tarea de programar y refinar esas pequeñas cosillas que tanto gustan a los usuarios finales; véase, por ejemplo: las intranet´s como herramienta de ayuda para la gestión del aseguramiento de la calidad .

En una línea parecida se pronuncia la experta Susan Cramn, quien en Harvard Business Online escribe Dismantle Mistrust Between IT and the Business , pequeño artículo en el cual refleja, de una manera tristemente cómica, la desconfianza que suele existir entre los departamentos de tecnologías de la información y los departamentos operativos: “Sin una colaboración interna entre las TI y el resto de la empresa, la tecnología seguirá estando subutilizada y su potencial alejado de la realidad-. Por ejemplo, ¿cómo pueden las empresas aprovechar las tecnologías de colaboración cuando los equipos encargados de la explotación de las herramientas disponibles tienen dificultades para colaborar?”

Y la triste realidad es que la tecnología nos supera; avanza a mayor velocidad que nuestra capacidad de aprehenderla (tal vez los nativos digitales consigan superar esta carencia de nuestra generación), pero no nos queda más remedio que seguirla. Pero, claro, ¿cómo vamos a aprovechar una oportunidad que ni siquiera conocemos? La respuesta es sencilla: formación, formación y formación. Según Francis Pisani: “ necesitamos mejorar nuestro nivel de comprensión y nuestra capacidad de usar las herramientas ”: , citando a un profesor del MIT, Henry Jenkins :

Uno de los objetivos centrales, explica Jenkins, es desplazar el eje de la conversación sobre la brecha digital de cuestiones tecnológicas relacionadas con el acceso a las que se refieren a oportunidades de participar y de desarrollar las competencias culturales y las habilidades sociales necesarias para implicarse plenamente”. “Una organización, un país o una persona se adaptan a Internet cuando ha incorporado su uso con fluidez en sus actividades diarias. Si saben discernir cuándo es o no conveniente usar la herramienta para sus problemas cotidianos y cuándo puede ser combinado con otras herramientas” y, según mi modesta opinión, cuando es capaz de discernir cuáles de las herramientas disponibles son importantes para su desempeño y cómo las pueden utilizar para mejorar su competitividad. Por desgracia, este no es un análisis tecnológico, es un análisis de negocios en una época en la que la tecnología es parte intrínseca de los mismos (“ya no es posible hablar de negocios sin hablar de tecnología”; Alfóns Cornellá, 03/12/2007, en Reinventar las escuelas de negocios ). Se trata, una vez más, de superar la segunda brecha digital .

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El valor de la marca en las redes sociales

20/01/2009 en 2:33 pm | Publicado en Management, Negocios | 4 comentarios
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En Internet se están desarrollando nuevos e importantes medios de contacto entre vendedores y compradores: centrales de subastas, plataformas de mercados industriales, centrales de compra on-line, etc.; nuevos métodos de interacción en los mercados que requieren replantearse algunos de los principios básicos del marketing.

Uno de ellos es el valor de las marcas. Tradicionalmente, éste viene determinado por la capacidad de las empresas de asociar a sus marcas valores predominantes en el comportamiento de los consumidores que induzcan a éstos a pagar un sobreprecio por las características de esa marca: (“brand premium”: la cantidad el cliente medio está dispuesto a pagar por un producto idéntico suministrado por otro proveedor ‘de segunda fila’ en cuanto a marca). Las marcas más poderosas (Coca-Cola, McDonald’s, etc.) han sido contruídas con considerables inversiones en publicidad y comunicación.

Surgen muy interesantes y complejas preguntas sobre si las marcas conservan su valor en los “mercados virtuales” que aparecen continuamente en Internet y si estos “mercados virtuales” son capaces de construir marcas blancas al estilo de las que ha desarrollado el sector de la gran distribución de productos de consumo.

Existen muy pocos estudios sobre este tema. En uno de ellos: “ Costless Creation of Strong Brands by User Communities: Implications for Producer-Owned Brands ” de la Mit Sloan School of Management , los autores afirman no conocer literatura académica sobre el tema del que trata su artículo.

La principal conclusión del estudio es que existen posibilidades de creación de marcas propias de las redes sociales que pueden competir con las denominadas “marcas comerciales” clásicas y que se trata de un concepto que tendrá un importante desarrollo a corto/medio plazo:

Bien podría ocurrir que los efectos de las comunicaciones gratuitas ahora accesibles a todo el mundo vía Internet provocasen el efecto de construir marcas sociales cada vez más poderosas en relación con las marcas comerciales. Después de todo, ha sido la mayor capacidad de las marcas comerciales de pagar por una costosa publicidad lo que las ha llevado a su prominencia actual, y a la capacidad de sus propietarios de cargar altos sobreprecios (brand premiums). Hoy, una exposición de marca de alcance similar puede, cada vez más, obtenerse a precios bajos, tanto por marcas sociales como por marcas comerciales. Además, y muy importante, las marcas de todos los tipos son atendidas hoy, cada vez más frecuentemente, por los mismos productores globales de bienes y servicios, y estas firmas a menudo ofrecen servicios idénticos a las marcas comerciales y sociales. En realidad, lo que se ofrece en los mercados de hoy, a menudo, sólo se diferencia en términos de marca.”

Los desarrollos e implicaciones de marketing que el concepto de “marca social” puede traer consigo son, a día de hoy, impredecibles:

Cuando entendamos mejor las marcas sociales y la naturaleza de sus interacciones con las marcas comerciales, podremos empezar a considerar las estrategias que los propietarios de marcas comerciales pueden adoptar para “competir con” o “ cooperar con” marcas sociales – y viceversa. ¿Qué posiciones, si es que existen, pueden compensar con eficacia la autenticidad y las ventajas de coste de las marcas sociales? ¿Por qué, cómo y cuándo podrían funcionar marcas compartidas? ¿Deberían los propietarios de marcas comerciales procurar comprar o licenciar marcas sociales? Ciertamente, se aproximan tiempos interesantes”

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