El Blog de José Manuel Castro

Un enfoque integral de la sostenibilidad en los negocios

Ya en entradas anteriores (El valor aportado por los programas de responsabilidad social y ambiental) se ha tratado el concepto de la sostenibilidad como soporte de la competitividad empresarial, referenciando las aportaciones de destacados gurús del management como C.K. Prahalad (Why sustainability is now the key driver of innovation?) y Peter Senge (Sustainability: not what you think it is). Michael Porter, otro importante gurú, al que se considera el padre del concepto de competividad, con su teoría de las cinco fuerzas competitivas de un sector, ha enunciado en un artículo de la Harvard Business Review (The big idea: creating shared value) sus aportaciones con la teoría del “shared value” (valor compartido) que, según él, ha de aglutinar los proyectos, ideas y esfuerzos de las áreas social y económica de nuestros entornos de vida, puesto que una sin la otra no serán sostenibles a largo plazo.

Así, la propuesta se concreta en desarrollar métricas y conectores entre las decisiones empresariales y gubernamentales con la rentabilidad a largo plazo, que permitan identificar y erradicar líneas de actuación aparentemente rentables a corto plazo, pero insostenibles a largo. Como ejemplo, se pueden citar dos casos de enorme impacto en nuestro entorno. Uno es el de las hipótecas “subprime”, tan rentables para la banca y el sector de la construcción, pero que, irremediablemente, necesitan de una base social que sea capaz de pagarlas. Otro ejemplo, son las primas del gobierno español a la producción de energías alternativas, las cuales en un loable, pero vano, intento de acelerar el uso de energías limpias y renovables, no han conseguido más que generar una bolsa de fraude y oportunismos, que terminan financiando los consumidores.

Se trata, por tanto, de buscar nuevas maneras de ejecutar las operaciones empresariales que permitan disminuir los costes aumentando, simultáneamente, los beneficios sociales que recibe el conjunto de la comunidad en la cual se ejecutan dichas operaciones. La enseñanza es que esta aparente “cuadratura del círculo” es posible, como demuestran los ejemplos descritos en el artículo, aplicando simultánea e inteligentemente las tecnologías disponibles, el pensamiento sistémico y la capacidad de innovación de los seres humanos.

El reto es desafiante, pero al mismo tiempo atractivo, puesto que va a requerir que los especialistas en negocios adquieran conocimientos acerca del funcionamiento de los sistemas sociales;  los especialistas sociales, a su vez, en el funcionamiento de los sistemas económicos y ambos sobre las capacidades que tecnologías disruptivas tales como la biotecnología, la nanotecnología y las tecnologías de la información y las comunicaciones ofrecen para la innovación.

Los gobiernos, por su parte, también tienen por delante un importante conjunto de tareas diferentes a las habituales para conseguir desarrollar normativas que favorezcan el desarrollo, convenciendo e implicando a todas las partes interesadas en la solución de los retos que se avecinan. El artículo aporta cuatro reglas de carácter general que se pueden aplicar en la elaboración de este tipo de legislación:

• Definir objetivos sociales claros y medibles, que impliquen el uso de la energía y problemas de salud o seguridad.
• Definir estándares que no prescriban los métodos a aplicar para conseguirlos, dejando espacio para la innovación empresarial.
• Definir períodos transitorios en el cumplimiento de los estándares, que permitan completar ciclos completos de desarrollo de nuevos productos en las industrias.
• Desarrollar sistemas de contabilización y medida universales, que permitan obtener datos para la realización de comparativas eficaces.

Esta manera de pensar representa una nueva forma de entender los clientes, la productividad y los factores externos con influencia en el desempeño de los negocios, destacando las inmensas necesidades humanas por satisfacer, los enormes nuevos mercados por atender y los costes internos que suponen las carencias sociales y comunitarias. El caso es que hasta muy recientemente, las empresas no han seguido este innovador enfoque de los negocios. No se trata de implantar programas de “responsabilidad social corporativa” que maquillen la imagen de una empresa; se trata de obtener el máximo rendimiento empresarial sin perjudicar a nadie. Este principio no lo critica nadie, al menos en los países desarrollados.

Ánimo, hay mucho trabajo por hacer. (Espero que esta entrada haya contribuído a aclarar esta ya habitual muletilla de este blog).