El Blog de José Manuel Castro

En Internet se están desarrollando nuevos e importantes medios de contacto entre vendedores y compradores: centrales de subastas, plataformas de mercados industriales, centrales de compra on-line, etc.; nuevos métodos de interacción en los mercados que requieren replantearse algunos de los principios básicos del marketing.

Uno de ellos es el valor de las marcas. Tradicionalmente, éste viene determinado por la capacidad de las empresas de asociar a sus marcas valores predominantes en el comportamiento de los consumidores que induzcan a éstos a pagar un sobreprecio por las características de esa marca: (“brand premium”: la cantidad el cliente medio está dispuesto a pagar por un producto idéntico suministrado por otro proveedor ‘de segunda fila’ en cuanto a marca). Las marcas más poderosas (Coca-Cola, McDonald’s, etc.) han sido contruídas con considerables inversiones en publicidad y comunicación.

Surgen muy interesantes y complejas preguntas sobre si las marcas conservan su valor en los “mercados virtuales” que aparecen continuamente en Internet y si estos “mercados virtuales” son capaces de construir marcas blancas al estilo de las que ha desarrollado el sector de la gran distribución de productos de consumo.

Existen muy pocos estudios sobre este tema. En uno de ellos: “ Costless Creation of Strong Brands by User Communities: Implications for Producer-Owned Brands ” de la Mit Sloan School of Management , los autores afirman no conocer literatura académica sobre el tema del que trata su artículo.

La principal conclusión del estudio es que existen posibilidades de creación de marcas propias de las redes sociales que pueden competir con las denominadas “marcas comerciales” clásicas y que se trata de un concepto que tendrá un importante desarrollo a corto/medio plazo:

“ Bien podría ocurrir que los efectos de las comunicaciones gratuitas ahora accesibles a todo el mundo vía Internet provocasen el efecto de construir marcas sociales cada vez más poderosas en relación con las marcas comerciales. Después de todo, ha sido la mayor capacidad de las marcas comerciales de pagar por una costosa publicidad lo que las ha llevado a su prominencia actual, y a la capacidad de sus propietarios de cargar altos sobreprecios (brand premiums). Hoy, una exposición de marca de alcance similar puede, cada vez más, obtenerse a precios bajos, tanto por marcas sociales como por marcas comerciales. Además, y muy importante, las marcas de todos los tipos son atendidas hoy, cada vez más frecuentemente, por los mismos productores globales de bienes y servicios, y estas firmas a menudo ofrecen servicios idénticos a las marcas comerciales y sociales. En realidad, lo que se ofrece en los mercados de hoy, a menudo, sólo se diferencia en términos de marca.”

Los desarrollos e implicaciones de marketing que el concepto de “marca social” puede traer consigo son, a día de hoy, impredecibles:

“ Cuando entendamos mejor las marcas sociales y la naturaleza de sus interacciones con las marcas comerciales, podremos empezar a considerar las estrategias que los propietarios de marcas comerciales pueden adoptar para “competir con” o “ cooperar con” marcas sociales – y viceversa. ¿Qué posiciones, si es que existen, pueden compensar con eficacia la autenticidad y las ventajas de coste de las marcas sociales? ¿Por qué, cómo y cuándo podrían funcionar marcas compartidas? ¿Deberían los propietarios de marcas comerciales procurar comprar o licenciar marcas sociales? Ciertamente, se aproximan tiempos interesantes”

Ánimo, hay mucho trabajo por hacer.